POR QUE A ESTRATÉGIA DE BRANDING VAI MUITO ALÉM DA CAMPANHA DE PROPAGANDA

No ano passado, a marca Google foi considerada a mais valiosa do mundo pelo BrandZ, o índice desenvolvido pelo “Millward Brown Optimor” em conjunto com o “The Financial Times”, a “Bloomberg” e o “Data Monitor”. A marca Google vale US$ 114.260.000 por este índice, um dos dois mais confiáveis do planeta.

A Google construiu sua marca por anos sem investir um centavo em publicidade. Fez isto entendendo exatamente o que sua marca representa na mente das pessoas - o melhor e mais simples buscador - e fazendo a elas uma promessa consistente - ajudar as pessoas a encontrar tudo na Internet, da forma mais simples possível.

De fato, a missão da Google é “organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil”. Uma missão um tanto grandiosa, não? Para que isto seja posto em prática, a sua identidade de marca precisa estar tão fortemente disseminada e enraizada em sua cultura corporativa, de forma que qualquer colaborador aja do “jeito Google de ser”. Até a arquitetura de seus escritórios e a dinâmica de trabalho precisam remeter a este tal jeito de ser. Não apenas isto, é necessário também que a organização transpire estas atitudes em cada detalhe e em cada ponto de contato que qualquer pessoa venha a ter com a marca Google.

É claro que uma marca precisa comunicar o que é e o que promete. E quanto mais criativa e pertinente for sua campanha de comunicação, mais chances terá de conseguir um espaçozinho na mente e no coração de seu público. Mas antes disso, uma marca precisa saber quem é, o que representa e o que não quer representar na mente das pessoas. Precisa saber com que tribo quer conversar, e como irá se diferenciar e se posicionar num mercado cada vez mais concorrido e caótico do mundo em que vivemos hoje.

Um mundo de proliferação de produtos onde copiar é prática usual e rápida.Um mundo onde somos bombardeados por mais de 4,5 mil mensagens comerciais por dia.

Um mundo cada vez mais veloz onde o McDonald’s, por exemplo, vangloria-se ao comunicar que reduziu recentemente seu tempo médio de entrega do pedido para 121 segundos. E que seu objetivo é chegar a 90 segundos assim que instalar as etiquetas com códigos de radio-frequência.

Uma boa estratégia de Branding inspira-se na essência de marca e cuida de relacionamentos. Do relacionamento da empresa com seus stakeholders, que hoje não são poucos. Do relacionamento da marca com seus públicos, em todos os pontos de contato. Afinal, a mesma percepção deve ser transmitida a todos que dela se aproximem. Coerência e consistência são imperativas no processo de Branding. Uma boa estratégia de Branding gere os relacionamentos e atitudes das pessoas que lidam com a marca, dentro ou fora da empresa. Uma boa estratégia dissemina a essência e os valores da marca pela cultura da organização e pelos colaboradores externos a ela. E o resultado dos esforços desta gestão de intagíveis é que o Branding cria confiança, o maior atalho para a compra. Branding cria marcas fortes e vínculos emocionais e culturais. E, principalmente, Branding agrega valor e percepção de valor a marca.

Se você estiver abrindo sua empresa hoje, tenha certeza de que o melhor investimento que pode fazer é numa estratégia de branding. Apenas quando sua identidade de marca estiver muito clara para todos os envolvidos e disseminada para seus públicos é que seria recomendável você partir para a sua expressão de marca através de uma campanha de comunicação integrada.

Berenice Ring
Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do PEC-FGV, professora de MBAs da FGV e Sócia-Diretora da FOX Branding.
26-ago-2011
Fonte: http://management.fgv.br/artigos/101

DIRIGIR FERRARI E PASSEAR DE BALÃO VIRAM PRÊMIO PARA PROFISSIONAIS

O diretor executivo da IT Mídia, empresa de mídia corporativa, Alberto Leite, conta que passou a oferecer em julho deste ano "experiências" para os funcionários da área de vendas.
Ele teve contato com os pacotes de "experiências" em 2009, quando levou funcionáros para andar de balão e participou de "uma noite anos 1980", com jantar, discoteca e limusines. A ideia, diz, é premiar e integrar os trabalhadores. "A gente acredita que a pessoa que tem estímulo financeiro não vai fazer esses passeios."
Até agora, dois funcionários da empresa foram premiados. Um foi fazer "rafting" e outro foi para uma sessão de massagem. Ao final do mês, Leite prevê que outros sete receberão recompensas por atingir metas.
O gerente comercial da empresa, Wilson Galluzzi, 35, diz acreditar que oferecer "experiências" é "uma forma criativa para que pessoas se desenvolvam sem pensar só no dinheiro, em si".
Questionado se preferiria dirigir um Ferrari por um dia ou quitar o financiamento do carro, Galluzzi fica com a segunda opção. Para ele, terminar de pagar o veículo seria a melhor recompensa.
Voar a bordo de um balão, dirigir um Ferrari na Itália, praticar arvorismo, saltar de paraquedas e receber massagens em spas são formas que empresas encontraram para premiar funcionários.
Pacotes de "experiências" que vão de R$ 50 a R$ 2.000, inicialmente oferecidos para o alto escalão das companhias, chegam a setores mais baixos na hierarquia, como o de vendas, afirma Jorge Nahas, CEO da O Melhor da Vida, que vende os pacotes.
"As empresas perceberam que é uma forma de envolver os funcionários, um endomarketing diferente", diz Nahas. Para ele, esse tipo de investimento da empresa, é mais inteligente do que a remuneração extra ou maior participação nos lucros.
Elaine Neiva, professora da pós-graduação em psicologia social, do trabalho e das organizações da UnB (Universidade de Brasília) explica que este tipo de recompensa, "mexe mais com a imagem social do funcionário do que a remuneração extra".
Segundo Neiva, a repercussão social de dirigir um Ferrari é maior do que a de ganhar dinheiro para terminar de pagar um carro financiado, mas não pode ser considerado melhor.

"Não há regra geral para dizer como alguém vai se sentir realizado com seu trabalho e financeiramente", diz.

Fonte: Folha.com em 24/08/2011

MARKETING SUSTENTÁVEL

Com consumidores cada vez mais atentos às práticas sustentáveis, diversos mercados tiveram que se adequar ao novo padrão. Empresas incluíram os três pilares: educação, economia e meio ambiente, em suas propostas e até mesmo as agências publicitárias precisaram inovar seu jeito de fazer propaganda.
Neste novo cenário surgem agências de publicidade sustentável, como é o caso da Fresh Green Ads, localizada em Amsterdã, na Holanda, e também da brasileira Mii. As duas
empresas oferecem alternativas ecologicamente corretas para divulgar a marca de seus clientes e utilizam elementos naturais em suas campanhas.
A agência brasileira tem seu nome derivado das iniciais de três palavras que traduzem o seu conceito: mídias, ideias e ideais, e foi criada por um jovem empreendedor, formado em Propaganda e Marketing. Com apenas 28 anos, Fernando Henrique Accacio conseguiu mesclar de maneira eficiente os dois temas, publicidade e sustentabilidade.

Para que o projeto desse certo, o publicitário contou com a ajuda de outros três sócios, especializados em áreas importantes para o desenvolvimento da empresa. Marcela Amaral é produtora de arte, Armando Rodrigues é especialista em comunicação visual e impressão e João Paulo Accacio é fotógrafo e gerente de projetos multimídia. Assim, a agência ganhou pluralidade para aplicar seus conceitos em diferentes circunstâncias.
As maneiras como a Fresh Green e a Mii transmitem suas mensagens, são parecidas e levam em consideração o cuidado e conscientização com a natureza. Entre as propostas estão esculturas de areia, flyers naturais, que utilizam folhas de árvores no lugar de cartões, e a mensagem limpa, que trabalha com a divulgação de informações através de um processo que limpa o chão e deixa lá qualquer marca. Outro diferencial da agência brasileira é a técnica chamada de publicidade bioluminescente, que divulga mensagens feitas em laboratório, através do uso de bactérias vivas e inofensivas, que brilham e iluminam a mensagem a partir de uma reação natural.

“A sociedade está cada vez mais atenta a este importante tema que é a sustentabilidade e os consumidores estão deixando de comprar produtos de empresas que não adotam práticas sustentáveis. Infelizmente ainda há muitas empresas que dizem ser sustentáveis em sua comunicação e que adotam aquilo que é conhecido como “greenwashing” (maquiagem verde) apenas para incrementar as vendas, mas este é um cenário que está mudando com o crescente surgimento de leis e marcos regulatórios como as recentes regras estabelecidas pelo CONAR (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária) e a criação de um índice de sustentabilidade para as agências de publicidade, recentemente criado pela ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) em parceria com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing)”, explica Fernando, exaltando o fato de que não bastam as empresas venderem uma imagem sustentável se elas realmente não colocarem isso em prática.
O conceito de publicidade sustentável casa perfeitamente com as empresas que aplicam realmente esses padrões em suas estruturas. Além disso, o formato de divulgação ambientalmente correto reduz consideravelmente a quantidade de resíduos produzidos. Nas campanhas da Mii feitas com areia, por exemplo, após a sua utilização a matéria-prima volta para a natureza ou então dá vida a outra campanha. Na utilização das folhas como cartões de visita ocorre o mesmo. Depois do uso, elas podem ser descartadas no ambiente, como folhas secas. A empresa também tem como novidade os modelos de cartões feitos com embalagens tetra pak reaproveitadas.
Para saber mais sobre a agência acesse soumii.com.br

CROCS PEGA CARONA COM SUA MASCOTE

Para voltar a crescer no Brasil, a Crocs estreia a primeira campanha de marketing de sua história — e seu garoto-propaganda já faz sucesso nas redes sociais

São Paulo - Ao longo de todo o mês de junho, os principais pontos turísticos de 12 capitais brasileiras receberam a visita de um viajante, digamos, pitoresco: um boneco verde, de 70 centímetros de altura, com um formato bastante parecido com o de uma sandália do tipo crocs — aquele calçado esquisitão feito de um componente ultraleve que virou febre alguns anos atrás. (O tal boneco, é bom que se diga, também calçava a tal sandália.)

Batizada de Croslite, a excêntrica mascote é o primeiro garoto-propaganda da história de dez anos da Crocs no mundo — e foi também o escolhido para estrelar a primeira campanha de marketing da companhia no Brasil.

Durante 45 dias, ele posou para fotos ao lado dos ganhadores do concurso Destino Brasil, lançado nas redes sociais em 25 de abril — a ideia era premiar quem apresentasse a melhor justificativa para levar o boneco para conhecer sua cidade natal. A iniciativa atraiu cerca de 1 000 participantes em apenas duas semanas.

A mobilização, embora relativamente pequena se comparada a campanhas badaladas de fabricantes como Nike e Adidas, foi o suficiente para gerar burburinho em torno de uma marca que por pouco não caiu no esquecimento. Até o fim de junho, a página da Crocs no Facebook contava com 6 700 fãs, um aumento de 45% em relação aos números pré-campanha.

No Twitter, o total de seguidores subiu 25%, para 3 700. “Para que a Crocs volte a crescer, não adianta aplicar dinheiro na fabricação de produtos, como vínhamos fazendo. É preciso investir na marca”, diz o americano Andrew Schmitt, presidente da Crocs no Brasil.

Fundada em novembro de 2002 por três velejadores americanos em busca de um calçado mais confortável para suas viagens, a Crocs habituou-se ao longo dos anos a crescer na base do boca a boca — com apenas cinco anos de operação, a companhia atingiu um faturamento de quase 850 milhões de dólares e construiu oito fábricas ao redor do mundo.

Mas a turbulência internacional e a inundação do mercado por produtos piratas fizeram com que as vendas da Crocs encolhessem 15% em 2008, para 721 milhões de dólares. A proibição das vendas do calçado no Japão naquele ano, sob a alegação de que as crianças poderiam escorregar, também não ajudou — e a Crocs acumulou em 2008 e 2009 um prejuízo de 227 milhões de dólares.

A empresa voltou a crescer no ano passado após um processo de reestruturação que incluiu o fechamento de cinco fábricas — inclusive a brasileira —, a demissão de 1 000 funcionários e o início dos investimentos em marketing. "Recuperar uma marca arranhada sempre sai mais caro do que investir para mantê-la saudável", diz Cláudio Tomanini, professor da Fundação Getulio Vargas.

Além da campanha nas redes sociais, a ofensiva de marketing da Crocs conta com uma série de comerciais na TV. Entre janeiro e fevereiro, o filme Voltando para Casa foi veiculado em oito canais de TV a cabo no Brasil.

O comercial, que mostra as mascotes massageando os pés de uma moça que acabou de voltar do trabalho, foi adaptado da propaganda americana, exibida no ano passado — o vídeo foi visto 80 000 vezes no YouTube. Ao mesmo tempo, a Crocs vem reforçando sua presença no varejo.

A empresa deve inaugurar em agosto sua primeira loja própria no país. Localizada no shopping Morumbi, na zona sul da capital paulista, ela oferece a linha completa de calçados da marca — que inclui, além dos crocs, uma coleção de botas, sapatilhas e tênis infantis. O objetivo é aumentar o mix de produtos vendidos por aqui dos atuais 30 para 75.

Num modelo inspirado na americana Skechers, segunda marca de tênis mais vendida nos Estados Unidos, a nova loja vai exibir os lançamentos em primeira mão, antes de eles chegarem aos outros 1 000 pontos de venda. "Dessa forma, teremos uma noção mais precisa do tipo de calçado que faz sucesso entre os brasileiros", diz Schmitt.






Fonte: Tatiana Vaz, da EXAME